被围攻的中级车市场,谁能拿下新一轮定价权?
得中级车者得天下,一直是汽车行业里的共识,虽然市场多年来风起云涌,依然未曾改变。
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如今,竞争最激烈中级车市场,却成了合资品牌/外资品牌最后的“护城河”。
在自主品牌集体崛起、新能源车渗透率不断提升的当下,中级车市场销量前十的车型中仍有八成是外资车型。
乘联会公布的数据显示,2023年5月,自主品牌国内零售份额为50.2%,同比增长4%;德系品牌零售份额20.6%,同比下降2.4%;日系品牌零售份额18.0%,同比下降2.9%。
从市场份额上看,自主品牌正在进一步蚕食合资品牌的市场。然而,在自主品牌逐渐占领A级轿车、A级SUV、B级SUV、C级SUV甚至MPV市场后,中级轿车市场却依然被外资品牌牢牢把控。
在乘联会统计的5月中级车销量排行前十中,除了比亚迪汉与艾瑞泽8两款自主品牌车型外,其他均为外资品牌车型。尽管多款车辆销量出现同比下滑态势,但短时间内,合资品牌的地位优势依然难以撼动。
图片来源:乘联会一直以来,中级车对内承担着车企内部上下游车型技术承上启下的重任,对外是神车最多的细分市场,打造出一款神车后就可以确保企业数年的销量,所以素有“得中级轿车者得天下”之说。而这一说法,在新能源时代显然依然适用。
回看过往中级车市场格局的几次起伏,除了产品力的颠覆之外,定价权也是决定一代车型的市场表现力走向。在百年未有之大变局下,想要再次夺取这一市场的定价权甚至标杆地位,需要的远远不止于车型实力。
市场格局惊变
在过去很长一段时间里,中级车市场一直围绕着日系与德系车型的竞争。但进入新能源时代后,特斯拉、比亚迪的强势崛起,生生撕开了中级车市场的口子,逐渐形成三分天下的格局。
根据乘联会的数据,Model 3销售了2.72万辆,同比增长124%,登顶 5月中级轿车销量排行榜;比亚迪汉销售了2.04万辆,同比下降15%,排至第二位;凯美瑞销售1.89万辆,同比下降16%,排名第三。随后依次是宝马3系,5月销售1.58万辆,同比下滑4%;迈腾销售1.51万辆,同比增长7%;奥迪A4销售1.22万辆,同比下滑10%;奔驰C级销售1.19万辆,同比下滑10%;雅阁销售1.19万辆,同比增长2%;艾瑞泽8销售0.71万辆;帕萨特销售0.67万辆,同比下滑59%。
“近期中高级车较强,日系表现相对平稳,电动车和插混组合的比亚迪汉表现很好,豪华车在中高端表现突出。”乘联会秘书长崔东树表示。
在崔东树看来,合资和豪华品牌在新能源中级车市场产品比较稀缺,这就给了自主品牌机会。并且自主品牌在智能化体验、人机交互领域也做得很好,所以获得了消费者认可。
目前,合资品牌已经意识到了这个“短板”,且开始反攻。5月15日,全新别克君越正式上市,新车欲“以油电同享的智能科技,迎接新智能汽车时代的到来”;5月20日,广汽本田全新雅阁正式上市,首次推出e:PHEV强电智混车型,并开始实施“油电同价”策略。
君越与雅阁均是全新一代车型,其中雅阁改变的更为彻底。不仅是国产24年来第一次真正意义上的“来电”,也是广汽本田第一款插混轿车。
据乘联会分析,传统燃油车在10-20万元价格区间的表现相对较强,形成了差异化分布的特征,尤其是混合动力的分布相对较窄,属于中高价区间的产品为主,而插电混动产品则属以主流车型为主。也就是说,插电混动或将成为中级轿车未来的主要竞争产品之一。
除此之外,中级车市场油电混合车型、纯电版车型也在不断推陈出新。截止2023年5月,中级车市场的新能源渗透率已经提升到36%,相较2022年的28.9%,年均提升速度相对较快。
图片来源:乘联会数据显示,中级轿车5月批发22.49万辆,占批发份额25.16%,同比增长6%,零售同比增长27%。1-5月,批发数量114.13万辆,累计增幅13%,零售数量102.68万辆,累计增幅10%。
中级车的竞争,方兴未艾。
价格体系重塑?
在今年比亚迪业绩发布会后的一场投资者沟通会上,比亚迪董事长王传福表示:“在10~20万元的产品价格带,比亚迪有定价权。但公司也希望平稳一点,不要搞得大家很难受、别人都没活路。”
事实也确实如此。2月10日,比亚迪以“油电同价”策略推出了秦PLUS DM-i冠军版,不到10万元的起售价几乎刷新了插电混动车型的价格。随后,甚至引起了一阵价格体系混乱,越来越多的车型在各细分市场刷新价格新低。
华泰证券认为,在燃油车时代,大众、别克、福特等合资品牌的销量主力车型多在 20 万元以上,合资车企占据了20万元以上的大部分市场。而从2018 年开始,合资品牌竞争力受到挑战,开始通过大额优惠来稳定市场份额。
据统计,日系品牌在2022年以前折扣率基本稳定在2-7%左右,但是从2022年末开始,品牌折扣力度达到了10%以上;而大众品牌的折扣力度过去几年保持在10-15%左右,2023年上半年提高到20%;以别克等为代表的二线合资品牌的折扣率从2018-2022年的15-20%不等提高到2023年3-5月的22-25%。
不过,5月折扣率已经有收窄迹象。乘联会数据显示,5月中旬乘用车总体折扣率约16.9%,与4月持平。当下价格战或已告一段落,终端价格或趋于稳定。
但对于中级车市场而言,新一轮的争夺才刚刚开始。
全新别克君越上市,入门版车型价格下调近4万元;雅阁主打“油电同价”,插混版售价与燃油版高配价格重合。。。。。。
在业内人士看来,国内换车人群不断增长,为中高级轿车提供了大量潜在用户。在我国,绝大多数中高级轿车的销售是通过换购方式实现的。中级轿车市场成长空间巨大,利润率高,所以即便竞争压力很大,中级车仍然会是生产厂家的必争之地。
华泰证券的一份研报中显示,2020年-2023 年1~4月,轿车增速分别为-9%/+7%/+3%/-3%,中级轿车增速分别为+6%/+12%/+9%/+6%,A 级轿车增速分别为 -18%/-3%/-2%/-7%,中级轿车显著跑赢轿车行业。
而从市场份额来看,小型车的份额占比开始萎缩,中大型车的占比从2022年的32%提升到2023年1-4月的35%。其中,2023年1-4月B 级车(中级车)份额较2022年增加2%至29%;C级车份额较2022年增加1%至6%。
“标杆”意味着“定价权”和“溢价权”,无论是日系三杰还是德系三强,都在不断强调自己的标杆地位。但在新能源时代,崔东树曾表示:“新能源车价格调整主要看市场供需,现在新能源车企大多数仍处于亏损状态,市场竞争较为激烈,少数车企掌握着定价权。”
随着特斯拉、比亚迪对于供应链、产业链不断深入的控制,规模效应已经足以掌控市场的定价权。而“油电同价”时代的开启,或许也将拉开中级车市场新一轮“定价权”之争。
记者:郑宇