文|谭力文

发自上海

(资料图片仅供参考)

当体育大生意走进位于上海普陀区宜昌路某创意园二楼的办公室内，第一眼看到的满背景墙的马拉松号码牌，以及“NEDAO”几个白色蓝底的品牌标识。

在这面墙前，放着不少NEDAO（内道）的展示产品， 有跑步背心、跑步腰包、跑步帽子以及皮肤衣等。在等待访谈正式开始的间隙，笔者拿起了面前的一款风洞背心，随后内道合伙人汤米便向笔者介绍了这款风洞背心的“来历”。

汤米向体育大生意介绍，这款看似简单的背心，却花了团队整整10个月的时间来打磨。从最早面料的选择，到打孔的技术选择等等，都经历了长时间的横向对比，最终经过10个月的探索才做出来这款让团队感到可以推向市场的产品。

内道风洞背心

这一款产品，也是内道目前最受跑者喜爱的单品之一。“由跑者练就”，坚持给跑友提供最好的产品，不仅是内道的品牌理念，更因为他们自己就是热爱跑步的那群人。

从爱燃烧Gearlab到内道

也许有不少读者对于内道还是感到有些许“陌生感”。

内道脱胎于爱燃烧Gearlab，这是由一群热爱跑步的跑者建立的专业跑步服饰品牌，核心团队由资深产品专家、高级成衣定制设计师、 马拉松精英运动员组成。

从团队核心成员此前的工作经历来看，他们之前并没有任何运动装备相关的经验，汤米此前有着男装品牌的经验，但男装和运动装备又是完全不同的领域；内道合伙人PP则是一名平面设计师。

“所以对于我们来说，从2017年初开始算起（爱燃烧Gearlab），前面那么多年的时间都在各种学习和积攒经验。”PP说。“在这个过程中，我们发现通过一些装备和技术的改变，可以让跑者跑得更轻松，让跑步的体验变得更好，并且做出这样的产品推向市场后，大家还挺认可，我们就坚持了下来。”汤米补充道。

对于跑步的热爱和致力提升跑者的体验，便是他们坚持做内道的核心信念。

从爱燃烧Gearlab更名为内道，这对于一个拥有一定影响力的品牌来说不是一件“好事情”。PP告诉体育大生意，当初团队在想品牌如何切换的时候，大家都在讨论究竟是迅速推广还是以一个半年的时间逐渐做切换，讨论得非常多。

“当时碰上了2022年那波上海的疫情，团队都在家静默了三个月。这时大家的心态也有变化了，就决定一下子全推出去，最终完成了从爱燃烧Gearlab到内道的品牌切换。”PP向体育大生意回忆道。

对于这个品牌切换的流畅过程，PP表示主要得益于内道这个好传播的名字。对于为什么会取“内道”这个词作为品牌名称，PP表示有两层含义。

“首先，我们发现买内道产品的人对于跑步这件事情有他自己的追求，或者说他一直在不停的挑战自己。因此内道代表了他们——想认真训练，想突破自己过往成绩的这帮认真跑步的人。在田径场上，大家看到认真跑步的那群人都是在田径场内道跑的。”

PP接着补充，“第二层含义是对我们而言，我们想要把装备做得更好这件事情。因为有道有点像行家的意思，虽然我们现在还不是行家，但我们正在努力朝这个方向去做，尝试把这个事情做得更好一点。所以当时试着用内道去注册，发现刚好可以注册，最终就用了这个名字。”

在品牌标识的选择上，内道也下了不少的心思。汤米向体育大生意介绍，当初的想法就是做一个简单的LOGO，越简单越能够被大家记住。“所以我们选择了一个箭头的标识，同时带有一点速度感跟向上的这种变化。”

“同时我们的LOGO是朝衣服的左边，也就是我们左肩的位置，当时我们考虑这个角度的原因是大家在田径场里面跑400米跑道的时候，箭头刚好指的是内道。这代表着大家努力跑进内道的一个想法。”PP补充道。

用“长跑”的方式做产品

在与内道团队的交谈中，给体育大生意印象最深刻的就是他们不仅是从跑者的需求开发产品，更是以“长跑”的形式去创造一款产品。如文章开篇中所提及的风洞背心，这款产品耗费了内道团队10个月的心血打磨。

除了这款背心外，汤米还向体育大生意介绍了他们研发一双五指袜的过程。做出一款跑步专用的袜子需要耗费多长的时间？汤米给出的答案是差不多1年。

汤米回忆道，这款产品前后来回打样超过三十次，每打完一次样之后让团队的人去跑全马测试，接着找专业的运动员测试，从50公里到330公里的越野跑，最终都没有起泡或者因为下雨而打滑才推向市场。

行业有不少人士认为内道的品牌标识更像是数码科技品牌，而非运动品牌。对此，PP表示其实在内道的产品在开发的时候还真有点像数码科技品牌在做产品一样。“就是从消费者的需求出发，推导到结构材料，面料本身的性能，接着使用不同的工艺，最后能完成和优化它，给消费者带来优质的体验。”

这里没有总没有哥没有叔没有老板

尽管目前公司已经成立了近7年的时间，但内道还是依然保持着小规模的运营团队。据介绍，目前内道的团队大约在20人左右的规模，主要分为两个办公室办公，一个是日常的运营团队，另一个则是电商的直播团队。

在公司架构上，内道则是一个极其扁平化的团队，大家之间没有具体的层级划分。“在同事之间的称呼上，我们没有总没有哥没有叔没有老板，大家都是直呼其名。”在PP看来，这种破除层级的直接沟通，才有可能让他们有更大发挥的空间，和公司一起成长。

作为一家专注于跑步领域的体育公司，那么跑步自然是团队中必不可少的活动之一。跑步，也成为了内道的成员融入团队和加深产品了解的有效途径。内道负责直播运营的同事在几个月的训练后，已经可以在夏天以13分59秒的成绩完成3K测试。

在培养了跑步的习惯之后，这位员工就可以更加了解内道的产品以及优势，在向消费者介绍或者推荐的时候，就可以通过跑者的身份，为其他跑者作出相应的推荐。

“他可能就和其他主播不同，他不是冷冰冰地重复直播话术去转化你，而是我真的在为跑者提供一个很好的服务。”PP表示。

聊到这个的时候，体育大生意回忆起刚进办公室门的背景墙旁，放着一个“每月跑量挑战”的黑板，上面写着内道每位员工的名字和目标。热爱跑步，对他们而言绝不是泛泛而谈。

“欢迎”竞品加入的活动

在推广跑步的事情上，内道也在不遗余力地进行。在上海的资深跑友，或许有见识过每周四上海火车头体育场的跑步盛况。

作为一个跑步品牌，组织跑步训练营是品牌营销中常见的动作。这意味着品牌可以通过专属的场景，与受众建立更垂直的联系，以此释放品牌影响力，形成优质的传播效应。

通常来说，由品牌方出资组织的跑步训练营，是会禁止其他竞争品牌的出现。但在内道每周四包场组织的跑步训练营中，却有着各类竞争品牌来“踩场”。

内道每周四组织的跑步训练活动

“我们完全不会做这样的事情（指贴竞争品牌的标），我希望大家把这里当做自己的一个训练场，而不是一个品牌活动的地方。这个包场只是纯粹想给大家提供一个免费的、认真的和可以跑得舒服的地方。”PP向体育大生意表示，“这里不限配速、不限品牌，只要你是想要认真跑步，那么你就可以带上你的装备来跑。我们其实是相当于帮大家找到同好，找到一个好的训练地方和平台而已。”

经过长时间的发展，每周四的“内道体育场”已经成为了上海跑步最具氛围的活动之一。“现在已经我们到有4~5个组，大家互相都已经关系特别好， 每周四会很热血地在一起训练，每周群里面周四训练完了之后，周末到周三之间大家都是在回顾训练的过程，也会在群里打卡，并期待下周四的训练。”PP说。

建造一座“内道体育场”的梦想

在品牌成立一年的时候，内道已经有了一个很宏大的计划——建一座属于自己的体育场。在内道的规划中，这是一座属于所有跑者的体育场，没有任何限制、不受配速制约，只要跑者想要跑步，就可以来到这座体育场跑步。

在上海建一座体育场，这个难度可以预见，外界甚至投来了不少略带嘲笑的言语和目光，但内道团队则认为这个事（指外界的评价）是能够反向地激励团队持续地在这个事情上投入。

“当然我们也挺冷静地看这个事情，可能我们说得过早了，当马斯克说他要上火星的时候，大家也在嘲笑他。但他一步步朝这个方向努力的时候，大家自然就信这个事了。”PP举了“狂人”马斯克作为例子。

汤米接着说，“如果我们只是自己在内部里面想的，想着想着可能就没了，但是我们把它说出来就可以让大家看到。说了出来反而能够让大家‘监督’我们。”

在内道的设想中，这个体育场并不一定是通俗而言的“体育场”。PP举了个例子，这个“体育场”可以在某个商业体中，甚至可以在某个建筑物的顶楼之上。“有人刚好有这个地方，或者说有一些建筑改造有可能就可以实现，这个才是我们去对外想要去说的真正的目的。”

内道在“夹缝”中突围

近些年随着跑步运动的深入以及跑步装备市场的扩大，导致不少品牌在跑步装备领域加大投入。

无可否认的是，跑步装备领域是竞争最为激烈的细分赛道之一。前有耐克、阿迪达斯和亚瑟士等国际品牌占据优势，再有安踏、特步、李宁和361°等本土品牌后来居上。对比起这些“大品牌”，内道作为“小品牌”要想在这条赛道突围而出，需要在狭窄的地方中找到生存空间。

在汤米看来，相比起这些大品牌，内道的优势在于产品端不仅拥有足够灵活的调整度，如能够直接从跑者的需求开发，更早地得到跑者的信息反馈。另一方面，在产品的问题解决和需求处理方面，内道在从产品的立项、生产到最终的推广，也具备“小品牌”的快节奏优势。

更重要的是，内道是直接以DTC的形式运营，即是从消费者的需求研发，直接做生产加工，最后在销售端直接销售。“所以这样的模式之下我们的加价率相比那些大品牌是要低的，但在同价格的情况下我们可以使用更好的材料，这个可能是我们能够在夹缝中间能生存的地方。”汤米向体育大生意表示。

与此同时，在线下活动或者日常推广中，内道因为跟跑者朋友走得更近，内道可以更清楚地了解跑者需要什么和喜欢什么。汤米补充道，“比如说我们做的每周四体育场的这件事情，看起来并不是一个可以用ROI来考核的事，每周四我们基本都全员参与，提供场地、训练计划、补给和服务，只有真正热爱跑步才能让我们持续的投入。这可能是我们的优势。”

内道期待慢慢“跑出”上海

近些年，越来越多的小众品牌进入了主流市场视野，迎来了“大生意”，如HOKA、On昂跑以及萨洛蒙等等。这些品牌的出圈，对于内道来说无疑也是一个利好的消息和案例。

“跑出”上海，是内道首先需要做的事情。但对于在全国范围的推广，内道却并不急于做。据了解，此前内道已经在全国多个城市落地了训练营等的活动，最终在今年年初却被内道自己“叫停”了。

PP向体育大生意表示，这并非是效果不好，而是他们还没找到一个成熟的运转体系。“因为我们还没有把这个项目的运转体系和逻辑打磨得非常透，就是跑者们在这除了能够感受到训练氛围之外，他还能感受到什么？不是说我到了一个地方做一次活动，加一群好友的微信，通过朋友圈和社群营销，不停地卖货就结束了，这个不是我们想要做的这个事情。所以我们想先把这个体系建立好，然后再传播到各个城市，让它能够自成体系地运转起来。”

所以PP认为，内道应该会更慢或者更保守地拓展到全国各个区域。“内道应该去做更大的市场，但从树立品牌的专业性也好，扎根品牌的文化也好，我们会可能慢一点，我们做扎实一点。”

内道产品出现在NINGHAI by UTMB

对于喜欢内道品牌或者希望了解内道品牌的跑者来说，今年大范围重启的马拉松赛事是双方深度交流的绝佳机会。内道合伙人鲁代日表示，今年下半年内道会去到一些马拉松比赛的现场，面对面地跟跑者交流，让更多的跑者认识内道的产品。

内道的成长也吸引了不少资本的关注。汤米向体育大生意介绍，近期有不少的投资机构来内道进行交流，包括有十几家消费品领域有名的投资机构。

“我觉得如果有好的资本，包括他背后的资源和想法可以帮助我们更健康地发展，其实是好事情。但我们不会盲目追求融资，因为本身的经营就很好，自有资金也比较充足。如果有更好的资本进来能够帮我们成长，这种锦上添花的我觉得是好事情。”

随着立秋已经到来，马拉松赛事的秋冬战火又即将重燃。内道，又要开始“跑”起来了。

注：本文所用图片来自内道